Géants du numérique, on ne présente plus les GAFAM. Ce sigle qui regroupe Google – Apple – Facebook – Amazon – Microsoft nous semble de prime abord, bien éloigné du secteur du BTP. Et pourtant, ces noms stars de la Silicon Valley entendent bien bouleverser en profondeur le monde de la construction, peuvent-ils remettre en question l’ensemble de sa chaîne de production et les schémas traditionnels ?
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Les GAFAM vont-ils révolutionner le secteur de la construction ?
Les secteurs du bâtiment, de la construction et de l'immobilier : nouvel eldorado des GAFAM
Représentatifs des 5 plus grosses capitalisations boursières, les GAFAM trouvent leur point commun dans le secteur des nouvelles technologies. Souvent concurrentes sur plusieurs secteurs, chacune a pourtant son domaine d’action privilégié.
La révolution numérique est en marche, et n’épargne aucun secteur. Les « Smart Building » et « Smart Cities » émergent de tous côtés, et le secteur réalise que ces nouvelles technologies ultra-connectées prendront une place croissante dans l’habitat de demain. Les objets connectés et assistants vocaux de Google, Apple et Amazon sont déjà figures courantes, pour piloter la maison, l’énergie, la lumière, les alarmes, la musique, la télévision, etc., mais les GAFAM n’entendent pas s’arrêter là.
C’est au secteur entier de la construction qu’ils souhaitent s’attaquer, car il présente un certain nombre de problématiques pouvant amener à un nombre équivalent d’opportunités : crise du logement, possibilités d’investissements foncier en déclin, nécessité d’accéder à l’habitat plus rapidement…
La crise du logement à San Francisco, justement, a par exemple amené Amazon à proposer une solution clé en main, rapide et peu coûteuse : Plant Prefab. Start-up californienne spécialisée dans la construction modulaire et racheté par le géant du e-commerce, son approche permettrait de réduire le temps de construction de 50% et les coûts de 10 à 20% pour les grande villes.[2]
Autre exemple avec Sidewalk Labs, filiale de Google axée sur l’innovation urbaine, qui prépare un projet de smart city à Toronto.
Secteur où l’innovation a longtemps fait défaut et resté trop longtemps immobile, les acteurs traditionnels ont concédé qu’il y avait urgence à procéder à sa transformation digitale et qu’il ne sera pas épargné par la révolution numérique.[5]
Une nécessaire transformation du secteur
L’arrivée des GAFAM sur le marché n’est qu’un moyen d’alerte permettant de se rendre compte de l’énorme potentiel qu’offre le secteur.
En effet, en lien avec l’innovation et en comparaison avec d’autres secteurs industriels, le monde de la construction présente un déficit important en termes de progression de la productivité et les investissements réalisés en termes de R&D par les entreprises du bâtiment sont encore faibles (de 0,01 % à 0,5% du CA en moyenne pour 95% des entreprises du bâtiment en France).
Le secteur est également caractérisé par la prédominance de micro-entreprises et de PME. En France, le secteur de la construction au sens large représente 2,6 millions d’emplois (9,3% de l’emploi total), répartis dans 835 440 entreprises pour un chiffre d’affaires total de 451 milliards d’euros [7] (chiffres 2013).
Il est alors impératif pour le secteur du bâtiment d’engager une transition.
Suivant des analyses extensives [8] réalisées sur l’évolution des marchés et des besoins associés, il apparaît que 4 macro-enjeux devront être adressés en priorité au cours des prochaines années :
- Augmenter le niveau global de la productivité tout en maintenant une bonne performance.
- Industrialiser / massifier la rénovation du parc existant à toutes les échelles et renforcer le positionnement des marchés de la rénovation comme vecteurs clés de la transition énergétique.
- Positionner l’usager / l’utilisateur final au centre de l’attention et des pratiques.
- Accompagner les acteurs de la filière dans leur professionnalisation et le renforcement des compétences de la main d’œuvre.
Cette montée en puissance des GAFAM, et de façon plus large, des start-up, devrait être vue comme une véritable opportunité pour les différents acteurs de l’écosystème. Car le secteur devra se réinventer, repenser ses métiers et innover en investissant dans la recherche et les nouvelles technologies.
On peut donc nécessairement se poser la question de la place de la transition numérique mais également de l’industrialisation car les méthodes de travail des GAFAM qui porteraient atteinte aux entreprises du secteur du bâtiment se caractérisent par l’intégration de toute la chaîne de valeur, des ressources jusqu’à la construction.
Toutefois, il existe deux leviers qui permettraient de faire face à la menace de ces plateformes numériques :
- collaborer entre grandes entreprises et PME/TPE qui sont les acteurs majeurs du bâtiment (plus de 400 000 entreprises artisanales) pour innover ensemble sur les technologies, les méthodes et les process.
- mettre au premier plan des actions de l’expérience client et construire une relation de confiance entreprise/client car il est important que ces acteurs se distinguent par un service de qualité et reconnu qui fidélisera le client et lui permettra d’accepter un prix plus élevé.
Mais attention, l’adaptation des GAFAM au business model des datas est redoutable et le monde du bâtiment doit être prêt à faire sa révolution pour réussir à s’imposer comme un acteur incontournable des transitions énergétique, environnementale et numérique. C’est en plaçant l’usager au cœur de ces transitions que le succès peut être escompté !
Sources :
[1] Crédit Photo « Ne les appelez plus jamais Gafam« ,
[2] « Pourquoi AMAZON et AIRBNB se lancent dans la construction modulaire ?« , Christophe Faure, Magazine Hors-Site, 12/07/19.
[3] Crédit Photo Plantprefab.com
[4] « Le logement abordable, nouveau terrain de jeu de la proptech« , Leonard (Vinci Construction), 01/04/19.
[5] « L’immobilier français se met en ordre de marche face aux GAFA« , Christine Lejoux, BATIACTU, 01/07/2019.
[6] Chiffres de l’ « European Construction Industry Federation » (ECIF) – 2015.
[7] Ensemble de chiffres issus de l’analyse réalisée dans « Les Essentiels Vol.1 « Rénovation des quartiers homogènes : comment massifier et industrialiser ? » / pages 8 et 9.
[8] Etude de McKinsey Global Institute – Reinventing Construction, a route to higher productivity (2017), via « Les Essentiels ».